COCUZZA & ASSOCIATI

Influencer: marketing innovativo, nuovi problemi legali

l’Avv. Alessandro Barzaghi

Ci sono aziende di moda il cui budget marketing è stato deviato completamente dalla carta stampata al marketing online, per la gran parte per mezzo di bloggery, youtuber e influencer. È ovvio perciò che il rapporto con queste categorie, spesso non professionisti, deve essere attentamente disciplinato.

Per le aziende diventa importante capire come regolamentare contrattualmente il rapporto con il soggetto cui si affiderà una parte importante del proprio marketing e della comunicazione sul brand e/o su singoli prodotti.

Per comodità ci riferiremo genericamente agli influencer. Il contratto ha alcune caratteristiche dei contratti con i “testimonial” di un prodotto, forma più vecchia di pubblicità, ma ne reca di diverse ed ulteriori, considerato il nuovo mezzo di espressione rappresentato dai social network, e le sue implicazioni giuridiche.

Per prima cosa è necessario definire chiaramente l’oggetto della prestazione che l’influencer si obbliga a effettuare. Quanti post deve effettuare? Su quali social? Con quale cadenza? Avrà costui libertà creativa ed editoriale nella configurazione del messaggio? Il contenuto potrà/dovrà essere preapprovato/riutilizzato/modificato dal brand?
Un controllo eccessivo può togliere spontaneità al post e sollevare problematiche di natura giuslavoristica (si veda più oltre). Inoltre, sarà importante disciplinare la proprietà dei contenuti anche dal punto di vista della proprietà intellettuale.

È poi necessario pattuire chiaramente una durata certa sia del rapporto con l’influencer sia di ciascuna campagna/post. Di tutta utilità sono le c.d. sunset clauses, cioè le pattuizioni relative alla durata della permanenza dei post online e sull’uso successivo che entrambe le parti contrattuali potranno – eventualmente – farne.

È opportuno pattuire chiare esclusive sia sul tipo di prodotto pubblicizzato che su altre categorie di beni o aziende cui l’influencer possa fare pubblicità, per evitare che la sua immagine finisca per essere non allineata con l’obiettivo di marketing e l’immagine dell’azienda. L’argomento è tuttavia delicato in quanto ha rilevanti punti di contatto con il diritto del lavoro che esamineremo appresso, per questo motivo bisogna misurare le restrizioni che si impongono all’influencer.
Deve essere chiarito che una condotta inidonea dell’influencer rispetto all’immagine del brand ovvero il sopraggiungere di scandali mediatici, permette una semplice e lineare uscita dal contratto.

Il rapporto di collaborazione con l’influencer necessita di un certo grado di “direzione e controllo” da parte dell’azienda a tutela del proprio brand e della propria immagine. Questo potrebbe indurre qualcuno – specie tra i micro influencers – a chiedere il riconoscimento della natura subordinata del rapporto lavorativo. Ricordando che la subordinazione non si può escludere contrattualmente, ma deve essere esclusa nei fatti: diventa dunque fondamentale disciplinare un contratto che escluda nella sua stessa esecuzione la natura subordinata della collaborazione dell’influencer.

Da ultimo è chiaro che le normative in merito all’advertising, all’antitrust e alla protezione dei consumatori debbono essere rispettate sia da parte dell’azienda che dell’influencer: in caso di dubbio, è consigliabile allegare un “influencer playbook” al contratto.